Los contras de Nike se resumen en los siguientes valores: como la distinción de sexos, ya que no hace mucha publicidad dirigida a las mujeres, pues sólo encontramos un par de anuncios destinados a mujeres, o mostrándolas haciendo deporte; Hay escasamente dos anuncios: el de men vs women y el de una chica bailando hip-hop. Además no hacen mucha referencia a deportes no muy convencionales, como la hípica, la natación, volley, balonmano, esgrima, jockey etc. Esta mayoritariamente dirigido hacia deportes mucho mas comerciales y vistos por el público como baloncesto, fútbol, tenis y running. Posee un target es demasiado segmentado, pues se limita a vender entr los sectores jóvenes (18-36 años) y sobre todo con los hombres, dejando de lado a las mujeres, como anteriormente hemos mencionado, que por norma general son las que más compran, algo que remeter piensa aprovechar pues las mujeres al estar, normalmente mas preocupadas por la moda y la imagen cambia más de ropa. De vez en cuando lanzan campañas un poco polémicas y atrevidas, como una de las últimas que han sacado, en la que se nos dice: “La única cosa peor que ir a ballet…es ir al ballet a ver a tu hijo”. Esto promueve una homofobia por parte de la marca debido al modelo estereotipado de hombre que nos pretende vender; el hombre como persona fuerte, muy atlético, autoritario, independiente; en definitiva, el típico ‘machote’ una imagen que esta hoy en día muy fuera de lugar.
http://www.youtube.com/watch?v=ct_4qJxKy68
Los pros de Nike se resumen en los siguientes valores: que es una marca muy asentada en el mercado de los deportes, teniendo un público fijo hacia el cual se dirige. Su comunicación se realiza mayoritariamente a través de los líderes de opinión, algunos de los cuales están bajo su patrocinio, lo que hace que los anuncios sean muy atractivos, y que la marca apenas necesite publicitarse. Uno de los principales valores de nike es como bien nos indica su logo ‘just do it’ que cualquiera puede hacerlo y que simplemente lo hagas, que actúes sin más que te ejercites; y hagas deporte así como otro de sus mas famosos logos ‘impossible is nothing’ nada es imposible. La comunicación de Nike es espectacular, no solo por el gran presupuesto sino también por la manera que tienen de comunicarse, ya que en numerosas ocasiones no solo venden la ropa sino que juegan con las sensaciones, emociones y los sueños o fantasías. Anuncios que llaman muchísimo la atención ya que es como una especie de corto o película, con una historieta montada muy fácilmente recordable.
REEBOK
Empleo del humor, lo que ayuda a fijarse en la mente de la gente. Reebok recurre a menudo a lo gracioso de las situaciones cotidianas (el conocido spot del sofá, que ataca a su dueño para que no salga a hacer deporte). Quiere arrancar una sonrisa que pretende asociar con el deporte y su carácter, hacer ver que el deporte es una idea divertida, amena y acertada.
Gran empleo de líderes de opinión, y no sólo de deportistas, sino de iconos de cine y de música. Tenemos como ejemplo el spot publicitario en el que Jay-Z y 50 cent cantan un rap hablando de las aportaciones de las diferentes líneas de Reebok (como el pump). El hecho de que unas figuras tan conocidas publiciten esta marca insinúa que Reebok es una marca de élite y de gente “cool”.
http://www.publitv.com/videos/reebok/79
Poca comunicación. Pocos anuncios con poca información sobre la marca o la línea en sí. Recurre al humor, a las sensaciones, y, en un caso, al caos para publicitar su marca, pero pocas veces, por no decir ninguna, deja entrever las prestaciones que sus productos ofrecen. Comparada con otras marcas como Nike su comunicación es pobre y defectuosa. A menudo no se llega a entender ni el anuncio ni el anunciante, lo que se traduce como fracaso publicitario. Reebok trata de imitar a marcas de gran renombre, pero lo que ocurre es que esta marca no está tan consolidada como las otras, por lo que sus anuncios (que intentan emular a Nike) se quedan en nada al no tener ni la menor idea de lo que se anuncia hasta el final. Además, pocas veces aparecen pistas de que lo que se anuncia durante los spots.
El mensaje, por lo tanto, no queda claro. Cuando acabas de ver un spot de esta marca piensas qué es lo que te están intentando vender, pocas veces sales con una sensación de “quiero tal cosa de Reebok por esto y por lo otro”.
Hace tiempo que no renueva su estilo publicitario y sus líneas de ropa de forma transgresora, por lo que se convierte en una rutina monótona e incluso aburrida que hacen que pensemos que Reebok es una marca que está cayendo en el olvido o que se dirige sólo al sector más adulto de la sociedad deportiva.
http://www.youtube.com/watch?v=XK-yjnrVXI4
ADIDAS
No tienen muchos anuncios en los que se muestre una marca de moda, que se preocupe
por el color ni el diseño. Aunque han sacado un anuncio hace poco que muestra valores
como diversión, belleza, ir a la moda. Es de las pocas veces que vemos que esta marca
se vende como una marca para salir o para ir a una fiesta… La mayoría de anuncios
contienen valores deportivos.
Al ser una marca tan conocida y que usa tanta publicidad, en el momento que quieran
sacar otro valor relacionado con su marca, va a ser difícil que la gente relacione ese
valor, porque la gente ya tiene bien delimitada esa marca.
Se suelen centrar en un par de áreas deportivas: fútbol y baloncesto. De ahí que para
nosotros no sea un gran inconveniente, pues nosotros también nos dirigiremos a otros
públicos. Ellos sólo se centran en un segmento de la población al relacionar la marca
con ciertos deportes, nosotros queremos abrir esas fronteras.
http://www.publitv.com/videos/adidas/3417
Usan líderes de opinión deportistas, que hacen que el producto casi no necesite
publicitarse. Historias de estrellas del deporte consagradas… Ver como se ha creado un
futbolista o un tenista… usan valores de este estilo relacionados con caras conocidas.
Usan bastantes valores relacionados con los nuestros “superhombre”, esfuerzo,
incertidumbre, entrenamiento, trabajo duro, que pueden hacernos una clara
competencia, ya que ellos tienen mucha mas camino recorrido que nosotros.
Usan bastantes grafismos y diseños diferentes para crear anuncios. Así sus anuncios
resultan originales, dinámicos e inesperados.
Un claro problema para nosotros es su reconocimiento mundial, hagan el anuncio que
hagan, siempre van a ser bien acogidas por el público porque hay años de experiencia
que le avalan. Por ejemplo el anuncio de las zapatillas de los canguros.
Tienen un mensaje prioritario conocidos por todos “imposible is nothing”
http://www.publitv.com/videos/adidas/1333
PUMA
Los anuncios de PUMA en general suelen ser muy raciales debido a que son patrocinadores del equipo de relevos de Jamaica y también han trabajado con Samuel Etto. En los anuncios en los que aparecen deportistas de color se muestran valores muy instintivos, animales, feroces, rudos…Debido a como ha evolucionado la esponsorizacion de la marca todos relacionamos a PUMA con deportistas de raza negra ya sea de Jamaica, Brasil, Camerún o cualquier parte de África.
Por ello han usado esta imagen para transmitir en este anuncio como el uso de las zapatillas puma en el mundial de fútbol es como volver a tus raíces. Como si al llevarlas llevaras toda la fuerza de tu pasado y tu país para así jugar al máximo. Aunque esta idea es fuerte y conmovedora es a su vez un poco tramposa porque los verdaderos origenes de la marca son alemanes.
http://www.youtube.com/watch?v=vAX1UCpLBoA
Aunque en algunos spots se explota el humor centrándose en el carácter jamaicano relajado con su estilo de vida bohemio y de buen rollito hasta que aparecen las pumas y de repente todos tienen que salir corriendo o hacer algo. Es como si las pumas les dieran otra personalidad, les marcara una meta…que obviamente por la expresión de la gente que rodea al que corre no es la habitual.
http://www.youtube.com/watch?v=0lh4qDIAvFA
Luego tiene otra serie de anuncios dedicados al fútbol y a la alta competición donde intentan señalar que si el deporte fuera más perfecto, mucho más poderoso, casi mutante superaría a unas puma, pero como nada de eso es posible unas puma es lo máximo a lo que se puede llegar.
Los anuncios en general no suelen gustar ni permanecen durante mucho tiempo en la memoria de aquellos que los ven porque no llevan implícitos un mensaje claro. Pueden evocar una serie de sensaciones en el momento que miradas detenidamente acaban siendo confusos y distantes para el espectador que no se identifican con la marca, el producto, el enfoque o los líderes de opinión que se utilizan en los spots…
En definitiva, creo que PUMA es una marca con mucha personalidad y carisma pero no le sabe sacar partido a ello en sus anuncios porque no carga esa energía con la que carga sus productos a sus anuncios, no transmiten un mensaje claro ni una sensación definida, no conmueven…no llegan al publico objetivo.
Análisis DAFO
Análisis externo
El punto fuerte de la competencia es su experiencia, marcas como “NIKE”, “ADIDAS”, “REEBOK” o “PUMA”, que llevan en el mercado desde el siglo pasado, hacen que “DÉMETER”, parezca que juega en otra liga. Pero no olvidemos que el objetivo en potencia de nuestra marca es situarnos entre las 6 marcas más importantes del panorama deportivo. Estas marcas no sólo venden un producto, sino que venden una ideología. Al ser tan veteranos en este sector y tan conocidos, juegan con una ventaja y es que vendan lo que vendan el público responderá de una u otra forma pero siempre venderán porque más que en el producto el público se fija en el valor y el símbolo de la marca. Ese es en resumen nuestro gran rival, el renombre de estas marcas, que les da la facilidad de poder lanzar cualquier producto sin miedo al fracaso.
La comunicación que nuestros competidores usan es fantástica y hace que, su marca, reconocida en todo el mundo, nos haga más difícil nuestra tarea de darnos a conocer.
En líneas generales se podría decir que colocarnos al mismo nivel que “ADIDAS” o “NIKE” en un plazo corto sería casi imposible, pero sabremos explotar nuestras oportunidades y fortalezas que harán que poco a poco podamos ganar esa posición de prestigio y ser uno de las marcas más importantes del panorama actual de la moda.
Además hay que señalar que estas marcas, conocidas por todos, usan habitualmente caras conocidas y líderes de opinión, que hacen que las ventas de los productos publicitados recojan un mayor beneficio. Se podría decir que el producto casi no necesita publicitarse, pues al estar relacionada con una cara conocida el público relaciona el éxito del personaje que están viendo, con el posible éxito del producto.
Por otro lado, y no por ello con menos importancia, destacamos las paginas webs como ebay o privalia, que de una forma muy cómoda hacen que el cliente pueda conseguir artículos de todo tipo. Entre estos artículos destacan accesorios que pueden hacer competencia a “DÉMETER”.
Aunque nuestra competencia parezca no tener puntos débiles no podemos dudar que en más de 100 años de historia como marca, haya habido momentos para todo, y es que no todo son beneficios y rentabilidad, sino que varias polémicas han rodeado desde sus inicios a marcas como “NIKE”, que sin irnos muy lejos este mismo año ha publicado un anuncio en el que como eslogan y único mensaje del anuncio podemos leer “La única cosa peor que ir a ballet…es ir al ballet a ver a tu hijo”. Esta frase impactante y atrevida no ha hecho más que grupos y voces hayan hablado y hayan tachado a “NIKE” de homófobos. Además no hay que olvidar las siempre polémicas historias de producción de las zapatillas de nuestros competidores, con las que se les acusaba de explotadores que pagaban un mísero sueldo a sus trabajadores por horas interminables de trabajo, sin olvidar las voces más polémicas que apuntaban que los trabajadores eran niños.
Análisis interno
Contamos con un punto que, si sabemos enfocarlo y aprovecharlo puede sernos muy beneficioso, y es el ser una marca que nace desde cero. Esto nos permite aportarle todos los matices y características que queramos transmitir desde el primer momento antes de que el consumidor se haga una idea predeterminada de nuestra marca.
Podemos “jugar” con las emociones, percepciones e ideas que podemos evocar desde un principio sin ser objeto de crítica con ideas preestablecidas sobre lo que hacemos o cómo lo hacemos, puesto que no se tenía conocimiento de nuestra existencia hasta el momento de nuestra aparición. También contamos con cierta ventaja temporal ya que, podemos estudiar, analizar y evitar aquellos errores por los que ya han pasado nuestros competidores sin tener que vivirlos directamente.
Si conseguimos proyectar una imagen diferente ,(que no implica grandes cambios en las características de nuestros productos o sus usos), una forma de entender el deporte, una manera de acercarnos poco a poco a un público cada vez más numeroso haciendo las cosas diferentes y aportando un punto de vista original hacia la actividad física y su acercamiento a cualquier tipo de persona podremos distinguirnos del resto de marcas por muy conocidas y prestigiosas que sean porque, a fin de cuentas todas hacen más o menos lo mismo (adidas+ ipod, nike+ipod…) y lo que las diferencia es el carácter de su marca.
Creemos que otro factor a nuestro favor es que, como aún no estamos dentro del mercado, podemos ver con mejor determinación y cercanía la forma que tienen los consumidores de percibir las distintas marcas y qué es lo que verdaderamente les motiva a comprar una y no otra. Así, no estamos tan expuestos a la visión comercial que se tiene una vez dentro del mercado, donde se acaba cayendo en el error de dejar un poco de lado las verdaderas preferencias y necesidades del consumidor en busca del máximo beneficio.
El ser una marca sin historia puede ser una moneda de doble cara puesto que ese desconocimiento de nuestra marca, nuestra personalidad, nuestros objetivos por parte del consumidor …etc, puede generar desconfianza, desagrado, desprecio y abandono de la posibilidad de adquirir nuestros productos en favor de otros ya conocidos o aquellos con los que ya tiene cierta fidelidad desarrollada. Por ello es fundamental crear una personalidad fuerte que cale en el mercado, se expanda y promocione con rapidez y eficacia, y que nos permita una vez conocida, trabajar sobre ella para abarcar cada vez más sectores aumentando así nuestro campo comercial.
Apostamos por ingresar en el mercado de la mano de productos de calidad, elaborados y específicamente diseñados para cada tipo de persona y actividad. Esto puede hacer que en un principio nuestro beneficio sea prácticamente nulo si no conseguimos una adecuada financiación y promoción, pero a la larga, si conseguimos que el público perciba lo que nos diferencia y lo aprecie, nos ayudará a crear una identidad con prestigio, renombre y nos permitirá ir acercándonos a las grandes marcas actuales.
Sabemos que la competencia va a ser uno de los problemas a los que vamos a tener que hacer frente, pues son marcas conocidas en todo el mundo, algunas, y otras, que no siendo tan conocidas, son muy atractivas para el público. Pero tenemos claro nuestros valores y apostamos por nuevos conceptos relacionados con el deporte que sabemos que el público puede captar positivamente.
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